| [Член (365WT)]Ответы [Китайский ] | Время :2018-11-16 | В целом, управление маркетингом придерживается двух основных критериев: одно - потребление должно быть практичным, а другое - теорией маркетинга. Однако, если это тщательно изучить, нетрудно найти, что существующие знания и знания отображаются. Необходимо ограничить и расширить некоторые ограничения и узость. Маркетинговый менеджмент может не только самостоятельно изучать потребности потребления, но и выбирать потребителей рынка как перспективу изучения экономических, социальных, культурных, психологических и других внутренних и внешних факторов, которые влияют на потребности потребления. Факторы и отслеживать продолжение лидерства и удовлетворение потребностей потребителей.В то же время мы должны не только придерживаться существующей теории маркетинга, но и использовать новые знания и теорию, особенно знания и теорию смежных дисциплин, чтобы вооружить умы менеджеров, иначе это неизбежно будет побеждено в ожесточенной рыночной конкуренции. - Это только с новой точки зрения. Необходимо освоить и применить новую дисциплину и новое знание теории поведения потребителей, всесторонне и глубоко изучать потребителей и их поведение, а также направлять маркетинг..
1. «Поведение потребителей» отличается от «потребления», оно имеет более глубокий контент и характеристики.
Поведение потребителей - это процесс принятия решений, который делают люди при оценке, приобретении, использовании и удалении продуктов и услуг, а также в результате ощутимых действий. Чтобы лучше углубить понимание этой категории, мы сравниваем ее с «потреблением».
1. С точки зрения временного продвижения потребительское поведение представляет собой серию этапов, и потребление является лишь одним из них.
Потребление и поведение потребителей являются динамическими категориями и процессами. Потребление - это товары и услуги, которые потребители используют для удовлетворения своих потребностей. В условиях денежной экономики, для удовлетворения собственных потребностей, необходимо иметь рыночные торговые поведения, то есть приобретать товары и услуги на рынке. Поэтому мы можем сказать, что потребление - это «использование» и «покупка».
Значение «процесса» поведения потребителей намного шире, чем это. Если потребитель хочет удовлетворить свои собственные потребности, первый вопрос, с которым он сталкивается, - как он возникает? Какие факторы влияют? То есть потребитель должен сначала понять необходимость, затем он будет собирать соответствующую информацию для удовлетворения потребностей и принимать решения о покупке на основе этого - что покупать, когда покупать, сколько покупать, где покупать, как покупать и т. Д. После того, как процесс принятия решений будет реализован на практике, товар выходит из области обращения с потребителем и входит в процесс потребления..Потребители будут оценивать свои решения о покупке и качество продукции в процессе использования, анализировать прибыль и убытки и формировать удовлетворительные или неудовлетворительные результаты. Подводя итог, можно заключить полное поведение потребителей. Пройти эти этапы: проблемное познание - сбор информации и оценка - решение о покупке - оценка после покупки. Можно видеть, что так называемое потребление составляет всего два. И даже в потреблении «Покупка» также отличается от «покупки» в поведении потребителей. Первая относится к g-w в процессе обращения, подчеркивая обмен денег и товаров, в то время как последний в основном относится к процессу принятия психологических решений, подчеркивая, что Духовный процесс потребителя..
2. Из содержимого, охватываемого поперечным сечением, поведение потребителей состоит из многих явных и неявных моделей поведения, а потребление является лишь частью явного поведения.
Потребление сосредоточено на видимых действиях и физических движениях. Например, потребители готовят потребительские товары и пользуются потребительскими товарами для удовлетворения своих потребностей. Немного шире, он также включает такие виды деятельности, как выбор и покупка. Короче говоря, потребление - это явное поведение. В дополнение к поведению потребителей существует много невидимых психологических и мыслящих действий, которые являются неявными. Поведение потребителей представляет собой совокупность явного и неявного поведения, и больше внимания уделяется последнему.
Существует два основных аспекта неявного поведения, а именно: процесс принятия решений потребителей и внутренние факторы личностных характеристик, которые влияют на процесс принятия решений, а также потребности, мотивации, отношения, личность и обучение. Потребность - это человеческое или эмоциональное желание. Недостаток государства Мотивация - это движущая сила действий людей, информирование людей о том, что им нужно, и оправдание действий, которые им нужно сделать. Личность - это черта, которая ведет к различиям между людьми. Разные взгляды - это основная ориентация продуктов и поведения людей, которые сильно влияют на поведение и реакцию людей. На это также влияет маркетинговый персонал, чтобы убедить пропаганду..Изучение относится не только к потребителям, которые помнят бренд продукта, но и учатся оценивать качество продукта, местоположение покупки, способность решать проблемы, изменять модели поведения и формы предпочтений..
3. С точки зрения потребительской обстановки анализ потребительского поведения рассматривает потребителей как «составных людей», в то время как анализ потребления рассматривает потребителей как «экономических людей».
Идея относиться к людям как к «экономическим людям» основана на том факте, что потребление является функцией дохода и степень удовлетворения максимизируется. В нем подчеркивается использование объектов людей (продуктов и услуг). Обеспокоена «гуманизацией» потребительских товаров, то есть путем использования потребительских товаров для восстановления и развития физической силы человека, с тем чтобы интеллект мог быть улучшен. В то же время социальные организации, особенно предприятия, также полностью ориентированы на удовлетворение материальных и функциональных потребностей людей, производство и продажу товаров и услуг. Это исследование потребителей с экономической точки зрения.
И если люди (т.е. потребители) изучаются как «составные люди», ситуация намного сложнее. Во-первых, система потребностей потребителя будет более сложной, помимо материальных и функциональных потребностей, а также социальных, Психологические и экологические потребности. Во-вторых, факторы, влияющие на поведение потребителей, будут более разнообразными, доход, культура, субкультура, психология, социальный класс, группа, семья, межличностные отношения и т. Д. Наконец, используемые методы исследования и дисциплин также Это будет более разнообразным, в том числе, по крайней мере, экономикой производства, обмена и потребления продуктов, психологией изучения индивидуальных духовных процессов и изучением того, как индивиды влияют на группы и их затронутую социальную психологию и культурную антропологию, изучающие человеко-культурные отношения. и так далее..
4. Из представленного фона потребительское поведение является неотъемлемой частью человеческого поведения, а потребление является связующим звеном в социальном воспроизводстве.
Потребление предлагается как внутренняя связь в социальном воспроизводстве.
Поведение потребителей предлагается в контексте человеческого поведения и является поведением человека, связанным с рынком. Как общее поведение человека, отраженное в потребительской сфере, его основными функциями являются:
(1) Провести максимизацию личных интересов. Потребители используют как можно меньше затрат, чтобы приобрести как можно больше потребительских товаров, чтобы максимально удовлетворить их удовлетворение и достичь сбалансированного потребления.
(2) Разнообразие предпочтений и способностей. Из-за различий в географии, населении, психологии и поведении предпочтения людей разнообразны, а их расходомерность также неравномерна. Хотя взгляды экономистов о человеческих предпочтениях можно показать и как они противоречивы, разнообразие предпочтений и способностей в основном утвердительно.
(3) Ограниченная рациональность. Саймон назвал это «чувством рациональности, но он ограничен». Люди всегда стремятся быть рациональными в своей потребляемой деятельности, но из-за факторов окружающей среды и своих способностей они не могут знать все варианты будущей деятельности. Нельзя рассматривать все ценности в едином, едином синтезе. В функции сексуальной полезности он также не способен вычислять последствия реализации всех альтернатив.
(4) Оппортунистические тенденции. Относится к поведенческой склонности людей использовать свои ненадлежащие средства для поиска личных интересов, таких как недооценка будущего потребления и импульсная покупка.
Во-вторых, поведение потребителей и маркетинг - это два дисциплины, которые тесно связаны и имеют существенные различия.
1. Производство: история и логика
Исследование поведения потребителей намного позже маркетинга. Обычно считается, что маркетинг был впервые создан в начале 2000-х и в 1920-х годах. После войны он вступил в новую эпоху серьезных изменений. В это время исследования по поведению потребителей были только Уже во время Второй мировой войны, для производства оружия и оборудования, появились новые технологии и новые заводы. После войны они были вынуждены перейти на производство товаров народного потребления и промышленной продукции, что привело к резкому увеличению количества и количества продуктов и усилению конкуренции между предприятиями. Чтобы расширить рынок и увеличить продажи, объективно требуется усилить исследования потребителей и их поведения..В это время аналитические психологи, представленные Фрейдом, впервые изучили мотивацию, а исследования и исследования в области разработки новых продуктов предоставили предварительные теории, методы и методы для потребителей и их исследования поведенческих исследований. В 1960-х годах в некоторых представительных фигурах и их работах, таких как «Мотивация и маркетинговые исследования» Фербора (1985), «Мощные потребители» Катоны (1960), Говард (Говард) Под руководством и влиянием анализа и планирования управления маркетингом (1963) потребительское поведение стало самостоятельной областью исследований и дисциплины. Однако нельзя отрицать, что эти исследования имеют определенную односторонность, как слепые люди..Чтобы изменить эту децентрализацию, эффективной интеграционной работой является Холбрук, шедевром которого является «Что такое исследование потребителей»..
После 1970-х годов исследование потребительского поведения вошло в зрелую стадию. Поведение потребителей широко распространено в бизнес-школах в западных странах и в настоящее время имеет степень доктора философии. Исследовательская группа выросла из небольшого числа людей. В 1969 году Соединенные Штаты создали «Ассоциацию потребительских исследований» с более чем 4000 членов. Ассоциация проводит академическую конференцию каждый год и объединяет результаты конференции с New Progress in Consumer Research. Существуют также растущие документы по потребительскому и поведенческому поведению. Основными публикациями являются исследования по потребительским исследованиям и исследованиям потребителей.
Логично, что потребительское поведение должно быть предшественником маркетинга. Потому что только полностью понимая потребителей и их поведение, захватывая их внутренние психологические факторы, такие как потребности, мотивация, личность, отношение и обучение, овладевают процессом принятия решений о покупке. И проанализировать внешние факторы, которые влияют на поведение потребителей, чтобы сделать управление маркетингом основано на науке. Но факт противоположный, эта логика и развитие исторической дислокации на самом деле не трудно понять. Потому что в 1920-х годах В 50-е годы поставки продуктов были в дефиците. Компания придерживалась концепции производства и концепции продаж. «Независимо от того, какой автомобиль нужен клиенту, у меня есть только один вид черных». «Что мы продаем, что покупают люди?».Пока компания расширяет свои масштабы, улучшает ее эффективность и укрепляет свои продажи, она не должна и не будет изучать потребителей и их поведение. После окончания Второй мировой войны эта ситуация претерпела революционные изменения. Кроме того, эта дислокация также соответствует закону человеческого познания и развития. Человеческое понимание проблемы всегда углубляется, совершенствуется и дополняется. Потребительское поведение также можно рассматривать как дополнение и углубление маркетинга. Это мнение обсуждается позже..
2. Сокращение: потребители и предприятия
Поведение потребителей - это микродисциплина, и ее точкой входа являются потребители. Следует особо отметить, что потребители, вовлеченные в поведение потребителей, не совпадают с коннотациями и расширениями потребителей, упомянутых в экономике или общей литературе. Многие ученые считают, что люди, которые принимают бесплатные продукты и услуги, даже определенные идеи и идеи, считаются потребителями. Это делает исследования поведения потребителей более значимыми и оказывает серьезное влияние на процесс принятия решений правительствами. Например, правительство предоставляет государственные услуги, законодательство для укрепления защиты потребителей и повышает способность потребителей оценивать продукты и услуги, все они извлекают пользу из исследований потребителей.
Благодаря этому расширению он также дает новый смысл руководству корпоративного маркетинга. До 1970-х годов люди только подчеркивали, что маркетинг должен ориентироваться на клиента и удовлетворенность клиентов как высшая цель и, следовательно, чисто экономическое поведение. После 1970-х годов люди стали обращать внимание на макроэкономические вопросы маркетинга, социальной, этической и экологической. Считается также, что в дополнение к удовлетворению потребностей в потребностях и достижению корпоративной прибыли предприятия должны активно соблюдать социальную этику, поддерживать законы и защищать окружающую среду в дополнение к пассивной адаптации к макроэкономике. Расширение смысла потребителей совместимо с трансформацией этой концепции и концепции и помогает компаниям реализовать эту трансформацию и установить хороший социальный образ.
Вы также можете понимать расширение потребительского смысла с другой точки зрения, то есть на разные роли потребителей во всем потребительском поведении. Например, когда он решает, какие потребности или потребности не выполняются, и решает изменить это состояние, он становится «инициатором». Когда он сознательно или бессознательно влияет на решения о покупке через слова и действия, осознает поведение покупателей и использует продукты и услуги, он становится «влиятельным лицом». Когда он фактически выполняет отбор и поведение покупателей, он становится «покупкой». «Когда он непосредственно участвует в процессе потребления или использования продуктов и услуг, он становится« пользователем ». При изучении поведения потребителей, если вы заботитесь только об одной из ролей, он не является полным..Но это не означает, что в любом случае ссылка на потребителя должна охватывать все вышеперечисленные роли, а также не означает, что при исследовании поведения потребителей невозможно выбрать только один или несколько из них. Фактически, «покупка «является самым важным значением потребителей..
Маркетинг также является микродисциплиной, но его точкой входа является предприятие, которое изучает управление корпоративным маркетингом, поэтому отношения с рынком могут быть выражены как рынок → управление корпоративным маркетингом. То есть маркетинговое управление предприятием должно быть ориентировано на рынок. Исследование потребительского поведения - поведение потребителей → рынок. То есть совокупность состава потребителей и их различных форм поведения будет влиять на работу рынка, и даже с определенной точки зрения он составляет сам (потребительский) рынок. Таким образом, с точки зрения связи, связь между ними может быть выражена как: потребители и их поведение → рынок → управление корпоративным маркетингом. Рынок, естественно, стал посредником и связующим звеном между потребителями и бизнесом.
3. Содержание: Дополнение и углубление
Маркетинг включает в себя два основных сегмента: анализ рыночных возможностей, выбор целевых рынков и маркетинговый микс. Маркетинг не разрешил многие проблемы в портфельных стратегиях. Например, спецификации продукта, спецификации продукта, формы и характеристики, Способ упаковки, который является наиболее важным сервисом для потребителей, какие услуги и планы услуг должны быть предоставлены потребителям, и какие типы аффилированных или связанных продуктов должны быть предоставлены. В стратегии ценообразования, как потребители знают цену сопутствующих товаров? Насколько чувствительна разница цен между разными брендами? В продвижении и продвижении продукта, насколько снижение цен поможет потребителям покупать, сколько скидок может быть уплачено существующим потребителям и т. Д..В стратегии канала, какие продукты должны обслуживать розничный торговец, а также количество розничных торговцев в регионах, чтобы распределять продукты, какие меры следует принимать с розничными торговцами, и в какой степени предприятия должны иметь свои каналы сбыта? Или строго контролируйте каналы распространения, какой корпоративный имидж должен установить розничный торговец? В стратегии продвижения по службе в разных особых условиях какой вид продвижения означает, чтобы привлечь внимание потребителей, какие меры наиболее эффективны, Какие методы могут наилучшим образом передать информацию по умолчанию, как долго будут транслироваться рекламные объявления и т. Д. На все эти вопросы, маркетинг, явно сложно ответить..Только с помощью поведения потребителей и изучения поведения потребителей может быть успешный ответ..
Из приведенного выше анализа мы можем сделать вывод о том, что маркетинг и поведение потребителей - это две дисциплины с наиболее тесно связанным и фундаментальным содержанием управления маркетингом, а другие - с середины.
В-третьих, исследование поведения потребителей имеет уникальное и важное значение для хорошей работы в области управления маркетингом.
С 1980-х и 1990-х годов основное внимание исследований потребительского поведения претерпело кардинальную трансформацию - от сосредоточения внимания на строительстве и совершенствовании теоретических систем до упора на руководящую роль управления маркетингом. В некоторых книгах четко используется «вдохновение управления маркетингом» в качестве подтемы, о чем следует упомянуть почти при обсуждении каждой проблемы. Чтобы объяснить эту тенденцию и продемонстрировать точку зрения этой статьи, мы выбираем здесь один конец - использование культурных ценностей в качестве примера для обсуждения уникального и важного руководящего значения поведения потребителей для управления маркетингом.
1. Вещество и услуга. По материальным или не потребительским объектам структура потребления людей может быть разделена на потребление материалов и потребление услуг. Внутренняя структура потребления материала может быть разделена на три уровня: от низкого до высокого, это материальное потребление, которое отвечает потребностям людей в выживании, потребление материала, которое улучшает качество жизни, символическую квалификацию, статус отображения, психологию удовольствия и материальное потребление себя. Вообще говоря, материальное потребление китайских жителей находится на втором уровне и сосуществует с третьим уровнем.
Внутренняя структура потребления услуг может быть разделена на удовлетворение потребляемого потребления услуг, то есть потребление услуг, связанных с повседневной жизнью людей, таких как диета, парикмахерская, купание, транспорт и т. Д .; использование сексуального обслуживания, например туризм, развлечения, спорт и т. Д .; Такие, как образование и так далее. В настоящее время потребности потребления услуг китайскими жителями в основном находятся в стадии живучести. Потребность в сексуальном обслуживании становится все более интенсивной и неотложной, и она все чаще становится центральным содержанием системы потребностей в потреблении услуг.
По сравнению с потреблением в сфере услуг, первый будет находиться в относительно стабильной тенденции роста, в то время как спрос на потребление услуг продемонстрирует сильную тенденцию роста. Это не только объективное существование, определяемое социальными и экономическими условиями, но и выбор ценности, сделанный людьми. Этот выбор ценности связан с культурными концепциями и имеет определенную относительную независимость. То же самое верно для иерархического выбора и позиционирования внутренней структуры потребления материалов и внутренней структуры потребления услуг.
Существующее мнение о состоянии структуры материального потребления и выборе людей имеет много последствий для управления маркетингом. Во-первых, это требует от предприятий корректировки структуры продукта, особенно иерархии продуктов. Многократное развитие, производство и управление могут улучшить качество жизни людей. Продукты, во-вторых, следует изменить стратегию продвижения. Для продуктов, которые улучшают качество жизни, акцент на продвижении должен подчеркнуть качество и производительность продукта. Продвижение продуктов, отвечающих потребностям третьего уровня, не должно ограничиваться самим продуктом, а должно использовать теорию цис. Дайте продукту определенный образ и смысл и сделайте его совместимым с культурными ценностями людей. Несколько примеров сигарет в Соединенных Штатах - примеры успеха..Например, «Marlboro», в котором используется образ «Marlboro Man», имеет характеристики грубых, смелых и независимых. «Шарон» подчеркивает «разделение духа», подчеркивая спокойствие, природу и тепло. Наконец, с точки зрения стратегии ценообразования это улучшение жизни. Качество продукции должно быть сопоставимым по качеству и может стоить по цене или ориентироваться на конкурентов. Для квалифицированных продуктов можно использовать психологическую или престижную оценку..
Увеличение спроса на потребление услуг предоставляет предприятиям неограниченные возможности для бизнеса.
2. Работа и досуг После того, как люди входят в индустриальное общество, машины используются в больших масштабах, люди работают быстрыми темпами и с высокой интенсивностью, а их физические расходы значительно увеличиваются. Развитие информационных технологий привело к физическому напряжению людей, но психологическая напряженность не устранена. Поэтому люди придают большое значение отдыху.
Правильное утверждение современности заключается в том, что в один прекрасный день следует разделить на три части: рабочее время, свободное время и свободное время. Рабочее время - это время, чтобы заработать доход, и недискреционное время - это особое время, например, занятие домашним хозяйством, покупка товаров, медицинское обслуживание и транспорт. Свободное время - оставшееся дискреционное время.
Чтобы адаптироваться к изменениям в концепции досуга в современном обществе, компании должны делать две вещи: во-первых, предоставить некоторые осязаемые продукты, которые могут свести к минимуму потребление без дискреционного времени. Во-вторых, это запуск разнообразных развлекательных мероприятий. Конкретные меры включают: разработку быстрозамороженных и полуфабрикатов, микроволновых печей, посудомоечных машин, быстросохнущих штанов, одноразовых подгузников и т. Д. Это также включает в себя содействие социализации домашней работы, требующую более быстрого обслуживания или ограниченного времени обслуживания, рационального развертывания торговых точек и повышения эффективности обслуживания.
3. Люди и природа Новые ценности экологической гармонии верят, что все части природы - не только люди, но и другие виды и материя - имеют врожденную ценность. Люди обязаны управлять планетой и содействовать устойчивому и общему развитию человечества и планеты.
С формированием и укреплением этой ценности экологической гармонии, соответственно, изменилось и потребительское поведение людей. Наиболее заметными являются два момента: во-первых, что материальное владение некоторых людей ослабевает и больше не преследует все больше и больше. Только благодаря определенному объему потребления ресурсов и оккупации продукта, чтобы максимально удовлетворить их собственные потребности. Это изменение в управлении маркетингом вдохновлено прошлым, чтобы побудить людей покупать и потреблять большое количество, искусственно исключать «устаревшие» продукты Практика стимулирования стремления людей к потреблению превратилась в «ценность» для потребителей. Эксперты считают, что «ценностный маркетинг» появился по мере необходимости..Его духовная сущность заключается в предоставлении продуктов, которые можно использовать на практике, чтобы принести большую «ценность» потребителям, чем ожидалось, укрепить гарантии обслуживания продукта, устранить необоснованные издержки в ценах, информировать клиентов о достоверной информации о продуктах и Факты, компании должны устанавливать хорошие отношения с клиентами и т. Д..
С другой стороны, изменение состоит в том, что люди выступают за «возвращение к природе» и считают, что «простой - это хорошо». Продукты, которые близки к природе, легко принять, а продукты, которые являются слишком искусственными и технологическими факторами, находятся в конфликте. Это отражается во всех областях продукта. Например, одежда требует натурального хлопка и льняных волокон, косметика должна быть очищена растениями и растениями и иметь естественный аромат, лекарства требуют простых ингредиентов, никаких побочных эффектов, продукты должны быть здоровыми и зелеными, а номерам требуется создание естественной атмосферы.
4. Права и обязанности. При непрерывном развитии социалистической рыночной экономики и внешних обменов, включая обмен защитой прав потребителей, общество подчеркивает права потребителей. В будущем он превратится в единство, в котором подчеркиваются права и обязанности, и уделяется равное внимание проблеме «ответственности потребителей». В настоящее время ценности, в которых доминирует наше общество, должны находиться на этапе подчеркивания прав потребителей.
Перед лицом пробуждения осознания социальных прав потребителей, перед лицом развития потребительского бизнеса, бизнес-менеджеры должны принять некоторые соответствующие контрмеры. Существуют, в основном, следующие аспекты:
(1) Создать консультативный комитет потребителей. Он может состоять из клиентов из всех слоев общества, он отвечает за понимание мнений клиентов о деловых операциях, разработке продуктов и ценообразовании, что дает клиентам возможность отражать их мнения, слушать их мнения о продуктах и решениях и слушать отчеты предприятий.
(2) Создать агентство по вопросам потребительских отношений. Это организационная гарантия, которая ценит права потребителей. Его роль заключается в том, чтобы отвечать за контакты и общение с клиентами, предоставлять полезную информацию клиентам, которые используют наши продукты и услуги, общаться с организациями-потребителями.
(3) Слушайте мнения потребителей и решайте проблемы удовлетворительно. Компания не должна игнорировать мнения, неудовлетворенность и жалобы потребителей, но должна придерживаться политики «клиенты всегда правы» и считают их богатством. Конкретные методы могут включать в себя прикрепление форм обратной связи к продуктам, создание бесплатных или называемых основных таксофонов, проведение опросов потребителей на регулярной основе.
(4) Проведение обучения потребителей. Предприятия должны предоставлять потребителям знания и информацию, необходимые им, чтобы стать умным и способным потребителем. При этом это не только выгодно для потребителей, но и для общества, и это также очень полезно для предприятий. Это может помочь потребителям сформировать разумную оценку и ожидание продуктов и услуг, тем самым снижая неудовлетворенность предприятиями, может повысить удовлетворенность потребителей, создать хорошее впечатление на предприятиях и тем самым расширить продажи |
|
